文｜青眼 花生米
近日，宝洁宣布旗下品牌飘柔为CS渠道定制的高端香氛洗护系列“法式小香瓶”将于今天（9月2日）正式上线。从外观上来看，该系列似乎是飘柔弱化品牌LOGO，颠覆品牌传统形象的一次大胆尝试，去掉了以往醒目的“Rejoice飘柔”，仅以大写的“R”替代，改变以往的设计风格，使用活力绚丽的撞色。而从价格上看，该系列共计5个SKU的单价均为99元，高于飘柔其他相同含量的产品。
曾几何时，“9块9”一瓶的飘柔洗发水成为宝洁在中国实行低价战略的一把“利剑”，在25年前帮助宝洁从国内外品牌手中成功抢夺市场份额，如今，“9块9”到“99块”的背后，倒影的是中国洗护市场的变革。而这场变革战，就如同曾经逼得宝洁推行“9.9计划”的舒蕾一样，是本土洗护发品牌的崛起所引发的。
从9.9到99，"飘柔们"在变
上世纪90年代，宝洁在中国日化品市场中一直是以高端品牌、高品质、高价位的形象存在，飘柔200毫升的洗发水售价为12.40元，海飞丝16.85元、潘婷14.50元、沙宣19元。而相同含量的国内本土品牌在价格上平均要低于宝洁系定价的4-5元，如风影9.9元、顺爽10元，联合利华旗下夏士莲和力士则分别为10元和14.5元。
在宝洁的高价策略下，国内如好迪、拉芳、蒂花之秀、黛莉斯等品牌先后推出了几种10元以下的平价洗发水，通过抢占中低端洗发水市场突围。随着宝洁的洗护发市场份额被蚕食，当时来自丝宝集团的“狙击手”舒蕾连续4年实现年均40%的高增长，到2000年舒蕾洗发水已经与飘柔、海飞丝并列三甲。到2002年，尽管飘柔仍是第一品牌，但其份额已下降到41%，而舒蕾则上升至37%且差距不断缩小，成为宝洁最为头疼的“对手”。
2003年开始，宝洁对本土品牌进行反击，在中国市场发起多轮降价战。飘柔推出200毫升9.9元的超低价经典洗发水产品，旗下其他各个品牌的价格降幅也均在20%以上，“价格是宝洁策略转换的起点”，时任宝洁（中国）区总裁罗宏菲曾明确表示。而在往后很长一段时间里，为抢夺中低端大众市场，“低价”成为了飘柔、海飞丝、潘婷的一种符号和印记。
但近年来，沉寂已久的"飘柔们"都在改变。
2017年5月，飘柔推出Micellar微米净透组合将微米卸妆科技引入无硅油洗发水，单价79元/瓶；2018年10月，海飞丝推出首条高端护理系列——ScalpX防脱青春水，该套装目前在天猫旗舰店售价为199元。
除此之外，宝洁还频繁布局高端护发市场，除了将潘婷全进口3分钟奇迹奢护精华霜、沙宣焕采醒发精华水等高端产品引进CS渠道，还在2018年年底推出飘柔首支水油双层护发精油，同时宣布王俊凯为飘柔全球代言人，目前该款护发精油在天猫旗舰店售价79元/瓶。
舒蕾也在一同进化。2017年，舒蕾推出奢养精油修护、山茶花焗油莹亮、蚕丝丝质顺滑、莲花水润轻盈、绿茶籽清爽控油、兰花头皮养护六大系列后，又于2018年推出了多款主打氨基酸、无硅油、香氛概念高端洗护产品。
再遇“敌手”，本土品牌们掀变革
让“飘柔们”改变的，是中国洗护市场崛起的新势力。
在中国实施“低价战略”，让飘柔们在很长一段时间里全方位牢牢占据了中国洗护市场TOP10的龙头地位，而随着国内唯一能够与宝洁抗衡的舒蕾于2008年被德国拜尔斯道夫收入囊中，本土洗护发品牌一度陷入被动状态。凯度消费者指数的数据显示，2011年至2013年间，外资品牌在洗发水市场的份额高达70%以上，且呈逐年上涨的态势，本土品牌的前景则每况愈下。
转机出现在2014年。那一年3月，提出“无硅油头皮护理”概念的本土品牌滋源诞生，高于日常洗护发产品的定价，另辟蹊径的新概念，更符合中国市场的打法，让滋源迅速崛起。2015年，滋源在全国的网店布局已超30000个，全年销售增长360%，拿下4.6%的市场份额，成为中国洗护市场TOP10中唯一的国产品牌。2017年，滋源在洗护市场中的占有率已上升至6.2%。
这无异于在长期寂静的市场中丢下了一枚炸弹，打破了原有的市场格局与规则，更由此催生出各种“无硅油”产品，其中就包括了伊卡璐、潘婷等国际品牌。2014年，宝洁旗下伊卡璐、潘婷先后推出定位高端的无硅油洗发水，后者100毫升产品售价近40元；2015年，巴黎欧莱雅、清扬入局“无硅油”洗发市场；2017年，施华蔻、沙宣、飘柔相继推出无硅油洗护发产品；2018年，海飞丝、多芬无硅油洗发水上市。而这些“无硅油”概念的产品，与普通洗发水相比定位更高端，售价也更高，500毫升价格一般在60元-110元之间。
除了“搅热”了无硅油概念的滋源，在其他细分领域中，本土品牌也纷纷在高端洗护市场成功赢得一席之地。典型如凭着“高端+香氛”的组合从CS渠道走向消费者的阿道夫，品牌重塑后曾在2018年拿下本土高端洗护第三的“防脱”霸王，以及在氨基酸洗护领域通过社交平台成功“出位”的植观。
不难发现，如今备受国际品牌推崇的中国洗护市场热门概念，本土品牌均有代表性的品牌活跃其中，甚至还有的属于领军者。而这些功效细分，具有鲜明特点的品牌与曾经大众洗护时代简单的去屑、柔顺等诉求有明显不同。也正是这些品牌，在消费升级的背景下，推动了中国洗护市场的高端化浪潮，倒逼国际品牌们纷纷加码布局高端产品。
头部品牌将迎来新一轮“围剿”
历史总是惊人的相似。曾经以高端化形象入华，快速抢夺中国洗护市场的飘柔、海飞丝们迫于本土品牌的崛起和国际竞争对手的追击而改变价格策略，如今，这一幕再次上演，而这次的战场不再是中低端，而是中高端。过去长期盘踞中国洗护市场且难以动摇的以宝洁、联合利华、欧莱雅旗下品牌为主的国际巨头们，在中高端洗护战场正面临国内外品牌的新一轮“围剿”。
一方面，从2008年到2017年，我国护发品类的CR5(前五大公司市占率)分别从63.6%下降到60.1%。市场集中度不断下降，给了国货品牌机会。欧睿国际发布国货洗护市场份额调查结果显示，2017年中国洗护市场零售额达455亿元，其中，国货洗护占比21%为97亿元。而这一比例随着本土入局者越来越多还在不断提升。如2018年3月，丹姿集团带着旗下高端洗护系列姿丝维丽宣布正式进军高端洗护领域；2019年5月，百雀羚集团宣布借旗下品牌三生花进入洗护行业。
另一方面，随着跨境电商的蓬勃发展，宝洁的对手不再仅仅是身边的“联合利华们”，而是来自世界各地的小众品牌。在小红书洗发水榜单上，占据TOP1位置的是一款来自法国的小众品牌Christophe Robin海盐洗发膏，250毫升售价高达302元，其主要功效是清洁头皮和按摩头皮。而TOP10中绝大部分都是中高端或者超高端产品，包括LUSH、POLA、卡诗、资生堂等高端品牌，其中也不乏Christophe Robin、ESTANDARD、CLARGE等小众品牌。
▍截自小红书洗发水榜
毋庸置疑，高端化、小众化已经是中国洗护发市场的大势所趋。随着消费者对产品诉求的细分化，洗护市场会逐渐被分割，更多的机遇迫使头部品牌与其他品牌站在了同一起跑线，给予大家平等的发展机会。因被诟病品牌老化，难以跟年轻人产生共鸣，留给“飘柔们”的时间不多了，这样看来，飘柔此次推出的99元高端洗护，或许多了一层放手一搏的意味。