这是深氪新消费第1087期分享：莱克的营销之路。

作者|Gawaine

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|网络

2015年，中国游客抢空了日本的电饭煲、马桶盖，国人对日系家电的追捧到达了顶峰。

但并没持续很久，以日系冰箱为例，2019年，其海外供货量较2010年就下降了四分之三。花一百年时间成为日本制造业的骄傲，在十年时间里极速坠落。

虽然家电产品的大部分光环都被日系产品揽去，但在造吸尘器这件事上，一直都还是国内更强。

且这十年间，中国品牌的吸尘器，已经默默做到了世界第一。

从2004年起，莱克电气就成为了全球最大的吸尘器研发制造商，26年来已累计生产销售吸尘器等家电产品超过2.2亿台，是清洁家电领域的“隐形冠军”，连续14年蝉联了该领域的销量榜首。

攻破“卡脖子”

莱克电气的早期业务是非常聚焦的，建厂后的前十年只做一个产品，就是吸尘器。

1987年底，其创始人倪祖根调入春花吸尘器总厂工作，期间主持了2万转高速整流子吸尘器电机国产化，技术攻关工作。几年时间就从电机工程师、电机分厂厂长，一路晋升到了总厂副厂长。

1994年，手握国内最先进的吸尘机制造技术的倪祖根，创办了金莱克(Kingclean)公司，专注以电机为核心部件的吸尘器等产品的ODM出口业务。成立的第二年，金莱克吸尘器的产量就有73万台，占领了全国市场的57%，出口占一半，其中85%销往到了欧共体国家。经过十年时间，莱克做到吸尘器产销量稳定全世界第一。

莱克所生产的吸尘器，在国内家电行业中地位的奠定，来自于对“吸尘器的心脏”——电机的革新。

90年代初期，国内吸尘器电机发展还处于刚刚起步的阶段，当时性能最好的电机的转速在2.3万转/分，但重量至少有3斤。这种重量的电机所制造出来的吸尘机相当笨重，对于承担多数家务却力气更小的女性来说极为不便。

1997年，莱克成功制造出了中国第一台转速达到3.3万转/分的高性能串激电机。转速提高了40%，重量降低了30%，同时效率提高了20%。另一方面，又建立了电机厂和模具厂，先后从德国,瑞士,日本引进了电机生产线和大量先进的模具制造设备，升级了模具制造水平，降低了整个产品的出厂成本。

这些举措使得莱克的电机成本与当时技术领先的日本相比，已经做到了性能相当而成本却大幅下降。

整个90年代，国内家电市场的情况全是外资品牌占领高地，吸尘器原本也是属于西方的舶来品，在国货品牌展露头角之前，飞利浦占住了35%的市场份额，加上美的、松下、海尔，这4家外资品牌以共占掉了国内80%的市场份额。

搞同质化竞争是没有机会的，因为占据高地的外资都是综合型大牌，在家电领域的认同度高，同时成本又能控制得很低，很少有国牌比得上，不过也因为是综合性多业务的大公司，所以在吸尘器这个领域里，实际上这些外资品牌并不是非常的专业。

举个例子，使用过吸尘器的消费者，在除了洁净度之外，最关心的就是噪音问题。大家普遍都觉得吸尘器噪音太大、非常吵，不仅是自己觉得吵，还会影响到楼上楼下。因为吸尘器内里所采用的高速电机，运转起来噪音本身就很大。但西方家庭在家装方面大多使用地毯、地毯具有吸音效果，且基本是独立房屋，噪音的影响在这些条件下并不明显。而中国家庭习惯铺地板，加之房间面积又小，居住单位也密，噪音的影响会被数倍放大。

比起西方家庭各家各户都使用吸尘器的渗透率，当时的国内消费者明显还缺乏市场教育。为中国家庭专门研制适配的吸尘器电机，对于外资品牌来说投产比很低。

对于噪音，国家标准是不超过84分贝，所以市面上多数的吸尘器都做的是84分贝左右的工作噪音。84分贝，正常的交谈声音已经难以听清了。莱克的吸尘器所用的电机，噪音降了10个分贝，74分贝的噪音虽然也不低，但是已经达到了人体耳朵舒适度上限的75分贝以内了。

如今看起来不过尔尔的技术，但却实际奠定了当时莱克吸尘器在行业中的地位。

而现在，莱克新研发的电机能到到10万转，重量甚至只有300克。

线下的“隐形冠军”

“隐形冠军”之所以隐形，因为莱克在线上的营销相比同行并不活跃，知名度远不如同级对手的戴森、美的、飞利浦。

莱克的品牌知名度与龙头身份不甚匹配的一个重要原因是，莱克将其销售渠道重点布局在线下。官方数据显示，目前品牌终端门店超4000家，已拥有完善的线下销售网络布局。

莱克在线下的渠道铺设最初从大润发起步，但大润发的开发并不容易。

大润发作为平价超市，吸尘器的主流产品都是500元以下的，1000块钱的莱克吸尘器要入驻大润发并没得到多少采购负责人的同意。莱克只好邀请了华东地区60个店长到工厂实际参观使用了之后，才换到了暂时进入大润发的机会。

莱克铺设好线下的3个月后，就卖到了吸尘器类目的第一，还一下子拉高了国民对于国产吸尘器价格接受度的天花板。产品在市场上有了好的表现以后，渠道就开始重视了，毕竟消费者接受度的拉高，原本最贵的变成的中等价格带了，也能带动低价吸尘器的销量。

进入大润发以后，再进入苏宁、国美，阻力就比较小了。

莱克基于对电机的优越制造技术，其他国牌除了春花之外基本难以匹敌。加之当时无论是百货店，还是苏宁、国美，排在第一位的都是外资品牌，飞利浦第一、松下第二，渠道商甚至不要这些品牌的进场费。然后才能轮到国产品牌，但国产品牌既没有知名度，又没有产品优势，基本也得不到渠道商的重视，莱克的一家独大相对轻松。

近年随着扫地机器人、洗地机品类的升上，吸尘器的销售市场明显受到了新兴清洁电器品类的挤压。

数据显示，21年中国无线吸尘器市场总规模80亿元，同比下滑8%，而同期洗地机市场规模则达58亿元，同比高增346%。但莱克吸尘器在21年的销量仍然增长近60%，横向对比上优于同行业。

2021年，莱克品牌在立式吸尘器细分类目线上线下零售额市占率分别为27%、95%，线下为绝对龙头。因为无线吸尘器的市场份额基本都被戴森所把控，整体上来说莱克的在国内的线下市场总份额略微小于戴森。

吸尘器线下市场品牌市占率来源：家电新观察

高单价的策略

一方面，莱克吸尘器主要以线下渠道为主，而扫地机、洗地机的渠道主要在线上，错位竞争使得以传统线下渠道为主的莱克反而避免了销售冲击。

另一方面，则是得益于莱克的“高端”，其客单价之高，其他国产品牌甚至外资品牌都难以望其项背，除了戴森基本没什么竞争对手。毕竟常规吸尘器品牌的做法都还停还停留在，拷贝戴森的产品概念，然后以一半的价格或者以更低的价格销售。

一般来说，“国货”与“高单价”是很难挂钩的。

当然客单价一定是与产品挂钩的，但高价产品的用户群天然更少。如何对消费者进行价格上的脱敏训练从而拉动销量，莱克的方法是值得借鉴的。

各家都在卷价格，“价格更便宜”已经很难引起消费者的认同，毕竟吸尘器虽然是轻家电但仍属于非消耗品的大件，消费者比起“便宜的”更倾向于买“好，哪怕更贵的”。

除此之外，也很难得到渠道的支持（高价产品在市场中对低价产品的拉动效果在前文已述）。

莱克在拉升价格上也采用以高带低的模式。首先莱克推出了一款能擦地板的吸尘器，解决了吸尘器吸过地板以后还要用拖把的问题。

西方家庭因为铺地毯不需要拖地，但中国家庭每家每户都需要，擦地式吸尘器这种东西，在市面上定价定到天花板也是完全合理的。

推出这款产品之后，莱克就马上升级产品，把吸尘器的风动地刷升级成电动地刷。

把平均单价又一步拉升，从1399元到2199元，后续的升级再拉升到3999元。4000元的吸尘器，可以说没有任何一个品牌敢去定这种价格。

虽然，这个产品的销量也并不好看，一年甚至都卖不到1万台，但是，它带动了定价2199元产品的销售。半年时间，2199元的产品成为了吸尘器单品销售额的第一名。

大众消费者“爱买贵价品牌的便宜线”的心理因素，也是一种销售策略。如同在宝马的各车型销售占比里，最多的是宝马3系。

参考文献：1.莱克吸尘器用7年超越全球老大，莱克的营销之路2.莱克电气前三季盈利8.7亿，预增超6成，线下份额仅次于戴森3.莱克电气"斜杠"危机：盈利困局待解、竞争蓝海泛红||315