4月8日晚，#李佳琦说可能缺席两个季度直播＃、＃李佳琦哽咽＃，相继登上微博热搜。

起因是他在淘宝直播盛典上的一段发言：

“我今年也可能在直播间缺席两个季度的直播。但是我有底气，因为我的所有女生知道我在做一个新的尝试。然后我也有底气，因为李佳琦直播间的所有主播，就是李佳琦的底气。”

在他说出这番话之前，很多人甚至没有意识到——过去30天，李佳琦没有出现在直播间。

曾创下一年直播389场纪录的李佳琦，2022年起开始有意减少坐镇直播间的频率。

现如今，粉丝似乎已经适应他大促结束后的“请假”。

过去30天，直播间也并未因他的缺席而冷清。助播们挑起了大梁，整体运转保持平稳。

今晚（4月9日），李佳琦将回到直播间。接下来的三天，直播间又将再次交到助播们手中。

从一人撑起一个直播间，到助播群像各自stand by，李佳琦的直播间是怎么走到这一步的？这套“群像”模式，又能走多远？

#01

爱上直播间群像的年轻人

昨晚上热搜之前，很多人甚至没有发现，李佳琦已经离开直播间30天了。

在直播电商行业，超头主播的长期缺席几乎等于流量断崖，但李佳琦的“事业粉”对他的消失表现得异常从容。

这种从容不是盲目的。粉丝似乎早已适应他大促结束后的“请假”，直播间也并未因他的缺席而冷清。助播们挑起了大梁。

从AWE云逛展到时尚助播团的丽江行，再到春茶专场，场景从演播室延伸到了展会、旷野和茶山。

图｜直播间切片

走秀、追日出、围着篝火聊天——如果不看购物车，很难想到这是一场场带货直播。

李佳琦的存在感并没有消失。“李哥元素”无处不在——从立牌，到老鼠干、纸巾盒、“转”戒、李俊螂手机壳等周边。

图｜小红书热议的直播间佳琦元素

直播间外，所有女生也没闲着，她们在#所有女生帮李看家#的话题下团建，在社交媒体上围观他在义乌搬水、参加联合国论坛、在纽约街头吃麻辣烫。

与此同时，助播的个人动态也成了粉丝追踪的重点。

从旺旺“大家的时装周”走秀，到Seeya无预告的小红书试穿直播，助播个人账号的评论区里挤满了求同款的留言，从穿搭到发型到唇色色号。

粉丝爱上了直播间群像，在追直播间里的每一个人。

图｜搬水的李佳琦和走秀的朱旺旺

Seeya是一个典型的例子。她最早以直播间模特身份出现，在综艺片段里，因为不太擅长聊天，一度遭遇大量负面评价。用粉丝的话说，“别人都是从0开始，Seeya是从负数开始的。”

从模特到主播，从没有观众缘到独当一面，她花了不短的时间才找到自己的节奏。如今，Seeya在小红书持续分享女装搭配种草内容，她的OOTYA时尚专场，预约观看量可观。

图｜Seeya在小红书分享自己的穿搭

有粉丝记录下这种转变：“刚开始觉得她直播风格有点强势，但这两年看了直播、穿搭、述职视频，对她越来越有好感，充满活力，活人感很强。”另一条高赞评论更直接：“不停努力的人就应该被看到和喜欢。”

追助播的心理并不难理解。看着一个普通人从青涩走向成熟，观众会觉得这个人离自己并不远。她推荐的东西，更像朋友的建议，而不是销售话术。观众不只是在找商品推荐，也是在找一个个具体的、值得信任的人。

当这样的人不止一个，而是一群，一个直播间的生态就不一样了。

图｜粉丝磕起了助播的CP

#02

第一个把群像立住的直播间

“如果我不播了，你们怎么办？”李佳琦很早就在想这个问题。

他希望助播们能独当一面，但不是成为“下一个李佳琦”。他想要的是“群像”——每个人在不同领域发光，吸引各自的用户，专业到值得被信任，创造出新的美好的生活方式。

团播，曾经在2025年爆火过一阵，但群像不是团播。

团播 “场比人大”，观众记住的是场子，场子里的人是谁并不重要，换谁都行，妥妥的消耗品。群像中，每个人有辨识度，有粉丝，有自己独当一面的品类。谁也替代不了谁，谁也离不开谁。

选择群像，或许在于李佳琦本人，认真分析了自己直播间的基础与调性。

首先是土壤。李佳琦已经在直播间播了十年，十年直播攒下来的，不只是粉丝数字，是爱与陪伴，是一个有情感浓度的场域。

这个场域中发挥作用的，不仅是一套单薄的销售逻辑，更是大众消费的地标。观众在这里投入过情感，会记住过每一张出现在镜头前的脸。助播站在这个直播间里，天然就拥有了被看见的机会。

在李佳琦的直播间，很多助播都是素人出身。

旺旺毕业后做综艺节目后期制作，最初以策划岗加入美ONE。争气从没想过做主播，因为她最初不敢在很多人面前讲话。贺贺是通过《所有女生的主播》被挖掘出来的，是个彻底的“行业小白”。

她们不是在团播间里“下海”，而是在李佳琦直播间中 “发光”。

其次，美ONE是一家内容公司，美ONE在内容制作上的投入，在MCN行业里是少见的。

《所有女生的OFFER》做了五年，把品牌谈判搬到大庭广众之下，《美ONE年终总结》连续做了三年，用直播考核的形式记录助播述职，每到年底在社交媒体上都能引发围观，

小红书上，助播的个人账号梯队式铺开。Seeya发穿搭，庆子分享知性生活，高声发搞笑日常和访谈，丰富多元的内容形态，充满活人感的互动，成为所有女生日常陪伴和快乐来源。

综艺、短剧、社交媒体，每一种形态都比直播间的单一镜头更具沉浸感和情感连接。助播们鲜活、生动的一面被层层打开，观众看到的不只是一个讲产品的人。她们不再是背景板，是有故事的人。

图 | 美ONE年度总结

最后，也是最关键的，是人本身。

李佳琦直播间是全品类直播间，但他鼓励每位助播从自己的兴趣和生活出发，找到真正热爱的垂类，建设属于自己的专业壁垒。

旺旺选的是护发。她专门策划并落地了“头等大事”的专场。她的思路很清晰：“李佳琦做每个品类都非常出色，我当时就想找和他的差异点。他是短头发，可能未必理解长头发女生的需求”。她花了大量时间去了解洗护护发行业，研究品牌、研究产品成分和养护方法，让所有女生看到“头发”的需求，也盘活了直播间这部分货盘。

Seeya选的是时尚。她说自己每个月工资几乎都花在买衣服上，从小就喜欢穿搭，初中时每天要花半小时变出不一样的发型。这种刻在骨子里的审美热情，让她主导的OOTYA时尚专场成为一间有个人主张的买手店。

庆子的切入点来自生活本身。她有一个10岁的儿子，从备孕、待产到育儿，那些妈妈会经历的困惑和焦虑，她都实打实地走过一遍。这让她在母婴类目里不是在“讲产品”，而是在“聊经验”。知性亲和路线的她，还在淘宝直播冠名的《王牌新主播》里担任带教学姐。

丘丘曾经是团队里排名最低的主播，连他自己也说“不是天赋型选手”。但他选择在3C数码这个垂类里扎下去，日复一日地打磨。在最新的述职中，李佳琦毫不吝啬地夸赞：在3C类目上，丘丘比自己更专业。

还有一些助播，以综艺感或是美貌出圈，如上戏出身的飞飞、“少年姐感”的Shea去参演短剧，高声、莫莫通过自制综艺的“玫瑰花”“美肚莎”名场面吸引到自己的粉丝群体。

每位助播和李佳琦之间的化学反应各不相同，不是设计出来的人设，而是拥有各自的灵魂。不同的人，走向不同的垂类，用不同的方式发光。但观众能感受到的东西是一样的——这些不是被安排好的角色，是一个个活生生的人，带着自己的偏好、执念和笨拙，在镜头前慢慢长成了值得信赖的样子。

从被看见，到被看清，再到被信任。这是李佳琦设计的“群像立住公式”，也是美ONE目前拿出的行业解法。

图 | 2025年双11直播间收官合影

#03

从一个人的直播间，到一群人的直播间

从一个人到一群人，这个简单的答案，实践起来却并不简单。各头部直播间都在摸索，路径不同，结果也不同。

矩阵号复制最常见——把验证过的模板铺到多个账号。本质上就是开连锁店，主播更接近销售员，粉丝认的是品牌和价格，换谁播差别不大。

罗永浩直接成就了“交个朋友”，他淡出后，交个朋友孵化了多个垂类主播，但始终没有一个能接住“罗永浩”三个字的体量。

师徒裂变是另一种路径，大IP扶持自己的嫡系IP。但江湖也带来了江湖的问题，竞争关系、利益分配，往往比师徒情谊更复杂，直播的压力依然落在个体身上，说到底，还是在制造新的超头。

李佳琦直播间走的是第三条路“群像养成”模式。助播们有专业素养，有鲜明个性，能挑大梁办专场，能碰撞出化学反应，也有自己的生活、学习与成长。没有人需要独自扛下一整个直播间。

这个选择，既是李佳琦个人价值观的驱动，他确实希望助播们能独当一面、各自发光，也是一种经过深思熟虑的商业判断。

近两年，直播电商增速明显放缓，从年增长100%以上回落至30%左右，消费者正变得越来越理性，靠一个人的光环驱动成交的时代正在过去。

平台和品牌方超头的关系也发生着微妙的变化。平台的流量分配逻辑也在变，品牌方也将预算投向店播与中腰部主播。再复制一个同质化的头部IP，不但不可能，也不符合商业现实。

行业的增长引擎，正在向“信任红利”与“心智认同”转移，这是行业发展的Next Level，这需要新的商业模式来承接。

而群像天然适配这个转向——多个助播覆盖多个品类，多点信任叠加情绪价值，比押注一个人更有韧性。这些深入垂直领域的助播们，就是这套系统里懂产品、也懂用户的沟通者。

借由这种分权，李佳琦自己，也有了空可以去完成一个角色的迭代——从一个大IP，转向一个企业家角色。

人在综艺、在海外，流量回流直播间；不在镜头前，选品逻辑和风险判断仍在系统里运行。一位团队成员形容这种变化：“他不再在每一个决策里，但他的判断还在。”

据接近他的人士透露，李佳琦还想学英语、做综艺、尝试更多跨界探索，因为直播间已经允许他走得更远。

他有时间去探索更丰富的内容表达，去构建品牌更理想的展示窗口，去推动直播电商行业更健康、更持续的可能。 这些事，一个人做不完，一群人才做得到。

今晚（4月9日），李佳琦将回到直播间。按照他的计划，接下来，直播间还会间或交到助播们手中。

李佳琦的这套解法能跑多远，还需要时间验证。但至少，他的直播间已经给出了一个值得持续观察的样本。

本文来自微信公众号 “真故研究室”（ID：zhengulab），作者：张铎，36氪经授权发布。